Como no pocos consumidores, mi experiencia de compra con la web de El Corte Inglés arrancó durante el confinamiento. Antes, no había comprado nada online con ellos porque ya usaba otras tiendas online y porque las condiciones de entrega de su supermercado - el servicio que podría haberme resultado más interesante - eran demasiado exigentes (para optar a la entrega gratis hay que superar los 125 euros de compra).
Sin embargo, durante el confinamiento de hace un año, en la ciudad en la que vivo El Corte Inglés fue el único supermercado capaz de reponerse más o menos rápido a la avalancha de pedidos online. Les costó más o menos una semana, mientras otras cadenas directamente echaron el cierre a su tienda online.
Su éxito en aquel momento podría haber sido una vía para fidelizarme ya para siempre, al menos en la versión ecommerce de su súper. Ellos no lo sabían pero, en realidad, soy el prototipo de clienta deseada de los supermercados online: la compra del supermercado la hago principalmente online y llevo haciéndola así años, desde que otra consumidora me habló de los beneficios y de la experiencia positiva que tenía con su supermercado y crucé la frontera de llevar a la red uno de los últimos grandes reductos del consumo físico.
No sé sus algoritmos establecieron que mi perfil era interesante o si lo hicieron con todos los consumidores que compramos durante esos meses en su web y pertenecemos a una cierta franja de edad. Poco después de mi primera compra online en su supermercado, El Corte Inglés me regaló un año de su servicio de compras online premium, que acepté alegremente pensando que me iba a liberar de los gastos de envío en supermercado (entonces el súper permanecía ajeno al plan). Unos cuantos meses después, El Corte Inglés volvió a intentarlo.
Cuando lanzó El Corte Inglés Plus, su versión del Prime de Amazon, también me mandaron una versión de prueba de un año. Ahora sí incluye al supermercado, aunque la mejora de las condiciones es bastante mínima, pero hasta no hace mucho no habían logrado que la usase para ninguna compra en su tienda online. Lo curioso es que no lo hicieron por su propia culpa. Básicamente, ha sido un problema de usabilidad. Mientras cuando se usa Amazon siendo cliente Prime queda muy claro que hay unos gastos de envío pero que tú te los vas a ahorrar, eso no pasa en la navegación por la web de El Corte Inglés. Y eso es un problema importante.
Los gastos de envío sí son gratis, al menos si se cruza cierto umbral de gasto, e incluso se tiene acceso, y también gratis si se gasta cierta cantidad, a un envío ultra rápido. La cuestión es que no debería esperarse que el consumidor se aventure a descubrirlo llegando a la cesta final. Debería estar casi en luces de neón ya en la página del producto. Al final, los gastos de envío rápidos eran gratis y la compra llegó a casa en la franja estimada, en el mismo día. Incluso podría haber llegado antes: esa franja estaba libre también si hubiese querido escogerla.
Toda esta experiencia personal sobre compras en la web de El Corte Inglés sirve para contextualizar una cuestión clave, la de si El Corte Inglés puede reinventarse como gigante del comercio electrónico - gigante en realidad omnicanal, que es donde está su verdadera fortaleza - en un momento en el que su modelo de siempre está atravesando una profunda crisis y en el que los nuevos players, como Amazon, le están comiendo terreno y hasta valores de marca. Hace décadas, los consumidores sabían que todo lo que querían estaba "en El Corte". Ahora, piensan lo mismo, pero de Amazon.
El Corte Inglés lleva toda la última década intentando reinventarse, pero también sacudido por los golpes de mercado y por los cambios de consumo. Justamente, ahora mismo la compañía está embarcada en un expediente de regulación de empleo para reducir su plantilla. En 2019, la compañía ya estaba embarcada en un proceso de renovación de imagen de marca, para parecer más divertida y menos aburrida y lejana. En los años previos, había intentado sacudirse la idea de que eran un lugar caro. Sus supermercados, por ejemplo, habían hecho campañas insistiendo en sus ofertas y en su marca blanca.
El Corte Inglés parte con ventaja, si sabe verla
Y lo cierto es que, si El Corte Inglés juega bien sus cartas, podría tener un futuro sólido y ser un rival poderoso para Amazon. La compañía tiene ya una potente red logística, construida durante décadas en su expansión por España y Portugal, que le permite llegar a los consumidores y que, sobre todo, hace que tenga ya una presencia estable en muchos lugares.
Mi compra que llegó en una ventana de dos horas en el mismo día de la adquisición online lo hizo en una ciudad de esas que desde el centro de la península se llaman "de provincias". Su aglomeración urbana supera el medio millón de habitantes, consumidores potenciales de muchos productos, pero no suele ser uno de los lugares en los que las compañías de ecommerce lanzan cosas.
Madrid primero y Barcelona después se llevan toda la atención y son las pioneras de las entregas rápidas y de las innovaciones. Casi se podría abrir otro tema analizando el error que cometen muchas veces las compañías de ecommerce con su apuesta recurrente por el centralismo y el olvido del resto de España más allá de dos ciudades, pero lo cierto es que El Corte Inglés ya parte con una situación de ventaja.
Ya está en esos entornos y ya puede dar servicio. Puede hacerlo incluso a los lugares que rodean a esas ciudades de medio tamaño que no son los grandes polos, porque tiene alguno de sus centros más o menos cerca. Una consumidora me comentaba que para su familia, que vive en el rural gallego, El Corte Inglés era la compañía que ofrecía mejores entregas y más rápidas.
Esa naturaleza omnicanal no solo le permite responder a lo que el consumidor busca ahora, en el entorno de consumo post coronavirus, sino que además le ofrece un añadido extra que gigantes como Amazon tiene muy lejos todavía. Sus grandes almacenes son plataformas para llegar con calidad a una masa de población muy elevada, incluso con servicios - como el supermercado online - que esos gigantes no pueden ofrecer.
Y a eso hay que sumar que, por mucho que su marca haya perdido brillo, sigue asociada a una cierta imagen e idea, como la de ser una tienda fiable y sólida.
Lo que no hace bien
Si El Corte Inglés es capaz de recuperar la imagen del pasado, reforzarla y reasentarla, por ejemplo conectando más y mejor con los consumidores más jóvenes y quitándose el cierto aire de ranciedad viejuna que ha empezado a acumular, lograría una posición a futuro solvente. Ese no es el único error en el que tiene que trabajar y la única cuestión que debería corregir. Su tienda online tiene todavía mucho que afinar, especialmente si se piensa que compite contra Amazon.
Buscar productos no es especialmente sencillo, las funciones de recomendación no son todo lo buenas que deberían serlo y el proceso de compra tendría que ser más intuitivo (y mucho más claro, por ejemplo, en los beneficios que los consumidores tienen).
Incluso, las condiciones de su servicio Plus deberían pensar en lo que resulta más simple para el consumidor y en cómo compite con otros servicios. Por ejemplo, los envíos gratis no empiezan hasta los 19 euros, lo que hace que compras más pequeñas se vayan a sus competidores (con Prime no necesitas llegar a esos límites y no se necesitaba tampoco cuando su precio era más bajo).
